Ron Johnson: por qué la IA no reemplazará las tiendas físicas

Un punto de vista desde quien reinventó el comercio minorista

Ron Johnson, el ejecutivo que en 2000 ayudó a construir la red de tiendas físicas que redefinió cómo Apple conecta con sus clientes, tiene una opinión clara sobre la ola actual de automatización del comercio: la Inteligencia Artificial mejorará la experiencia online, pero no reemplazará la manera en que compramos.

Mientras grandes empresas tecnológicas invierten miles de millones para que agentes de IA realicen compras en nombre de los usuarios —un enfoque que la industria ha llamado comercio agentivo o agentic commerce— Johnson se mantiene escéptico sobre la idea de entregar decisiones personales a un algoritmo. Proyectos como el Universal Commerce Protocol de Google y la transformación de ChatGPT en un destino de compras por parte de OpenAI aspiran a llevar desde el descubrimiento hasta el checkout sin que el usuario visite una tienda o incluso un sitio web. Aun así, Johnson no cree que eso sea lo que la mayoría de las personas harán cuando se trate de adquisiciones significativas.

Por qué algunas compras no se delegan

La posición de Johnson se resume en ejemplos concretos: ¿alguien dejaría que un agente compre por ellos una laptop de US$1,000 o US$2,000 sin ver, tocar o probar el equipo? Su respuesta fue rotunda: “Honestly, nobody’s going to do that.” Comprar un dispositivo personal implica decisiones sensoriales y emocionales —sentir el peso, evaluar la pantalla, probar el tamaño— que, según él, la IA no puede reproducir.

Johnson acepta que la IA hará más eficiente la investigación previa: los agentes podrán reducir opciones, ofrecer comparativas y filtrar lo irrelevante. Pero esa labor informativa, más que eliminar la visita a la tienda, cambiará el perfil del comprador que llega al punto físico: “They’ll just become more informed shoppers when they come to the store.”

Las tiendas como centros de experiencia y servicio

La visión de Johnson no es teórica; está construida sobre la experiencia de haber diseñado las Apple Store. Para él, esas tiendas no fueron pensadas solo como canales de venta, sino como espacios donde la gente puede probar productos, aprender a usarlos y volver cuando algo falla. Muchas cadenas imitaron elementos formales —vidrios, espacios abiertos, un mostrador de ayuda tipo Genius Bar—, pero según Johnson, el verdadero diferencial fue la gente.

En su análisis: “The secret sauce for Apple has always been its people, the people in the store, and how they treat the customer.” Parte de ese enfoque fue evitar comisiones por venta para los empleados, con la intención de eliminar la presión por vender y permitir que el personal descubriera qué necesita realmente el cliente.

Lecciones desde los tropiezos: J.C. Penney y Enjoy

La trayectoria de Johnson también incluye aciertos y errores. En 2011 asumió el liderazgo de J.C. Penney con la idea de reinventar la cadena, pero fue despedido menos de dos años después tras una fuerte caída en ventas. Johnson reconoce que trató de cambiar demasiado, muy rápido, sin llevar consigo ni a empleados ni a clientes: aplicó una mentalidad de startup a lo que era, en realidad, una necesidad de transformación gradual.

Posteriormente fundó Enjoy Technology, una empresa que ofrecía entrega de productos tecnológicos y servicios de instalación a domicilio. La startup terminó presentando bancarrota en 2022 y vendió la mayor parte de sus activos a Asurion, un cierre que demuestra lo complejo que es trasladar modelos digitales y de servicio a gran escala.

Optimista con límites: la IA como herramienta, no como sustituto

A pesar de su escepticismo sobre agentes que compren por completo, Johnson declara ser “un creyente real en la IA” y se define como “un optimista de la IA.” Cree que figuras como Steve Jobs habrían acogido estas tecnologías, pero no como reemplazo del juicio humano. Evoca la convicción de Jobs en la intuición y en reunir a personas inteligentes para debatir y encontrar nuevas perspectivas: “There’s no substitute for human intuition.”

Ese matiz importa para quienes toman decisiones estratégicas en retail: la IA puede potenciar procesos, personalizar recomendaciones y hacer más eficiente la logística, pero el factor humano sigue siendo central para crear confianza, resolver dudas complejas y ofrecer servicios de valor agregado.

Qué implica esto para América Latina

Aunque Johnson habla desde la experiencia en Estados Unidos, su mensaje tiene relevancia para América Latina. En la región, donde la compra física continúa siendo clave para muchos segmentos por razones culturales, de confianza y logística, las tiendas pueden mantener un papel esencial si se diseñan como centros de experiencia y servicio.

Algunas consideraciones prácticas para líderes y decisores en la región:

• Integrar la IA para enriquecer la etapa de descubrimiento y comparación, no para eliminar la interacción humana.
• Invertir en capacitación del personal de tienda: el trato y la asesoría siguen siendo diferenciadores competitivos.
• Usar la tecnología para mejorar la experiencia omnicanal: que el cliente llegue más informado pero encuentre una experiencia física coherente y satisfactoria.
• Evitar cambios radicales sin llevar al equipo y a la base de clientes en el proceso; las transformaciones deben ser gestionadas con comunicación y pilotos.

Conclusión: balance entre innovación y experiencia humana

El debate sobre si la IA conducirá al ocaso de las tiendas físicas está lejos de cerrarse. Ron Johnson, con su historia en Apple y sus experiencias posteriores, propone un equilibrio: abrazar la IA como herramienta que mejora información y procesos, pero preservar la experiencia táctil, la intuición humana y la calidad del servicio como ejes del comercio. Para quienes diseñan estrategias comerciales en América Latina, la lección es clara: usar la IA para complementar, no para suplantar, lo que hace única a la experiencia presencial.