¿De qué hablamos cuando hablamos de digital en el contexto de la empresa y sus planes estratégicos? 

En primer lugar, doy por sentado que todo profesional o ejecutivo vinculado con la estrategia de su empresa o en la que labora, tiene presente el concepto de marketing estratégico. Este concepto, ya desde los 90´, transformó el “cómo” las empresas organizan sus cadenas de valor para orientarlas hacia los mercados, dejando de “hacer” aquello que ellos prefieren para pasar a producir lo que el mercado y los clientes piden. Con el tiempo, se llegó a conceptos como make to order y massive taylormade, llevando al máximo potencial el concepto de marketing estratégico. Solo como curiosidad, Facebook es un perfecto ejemplo de massive taylormade.

Toda esta transformación impulsó los modelos de negocio de muchas marcas exitosas, volviéndolas rentables y sostenibles en el mundo globalizado y competitivo que se configuraba hace dos décadas. Es cierto también que algunas empresas prefirieron seguir haciendo lo mismo de siempre, dando al cliente lo que ellos creían que necesitaba, de la manera en que siempre lo habían hecho, porque después de todo siempre se había hecho así y funcionaba, aparentemente.

Ejemplos sobran: todos los que pasamos de los 40 hemos sido testigos de la desaparición o decadencia de muchas empresas emblemáticas en el país, que terminaron quebrando, vendiéndose o achicándose. Es posible que incluso hoy continúen operando, pero las podemos identificar inmersas en graves problemas de supervivencia.

¿Que tiene que ver ésto con lo digital?, en realidad todo. Con la irrupción del internet y el uso masivo e intensivo que la personas/clientes potenciales hacen de esta tecnología, surge una diferencia que es un punto de no retorno con respecto a el uso de los medios tradicionales: El internet no es usado solamente para entretenerse o informarse, sino sobretodo para “hacer” las cosas de manera más eficiente en cada actividad de su vida. Esto supera todo lo anterior por que el paradigma cambia: Una persona usa el internet todos los días, y en este medio entra en contacto con múltiples empresas que interactúan con él para ayudarlo, orientarlo o facilitarle realizar sus actividades, sea en forma de información, aplicación o publicidad, y mi empresa no está. En este punto nos vamos dando cuenta por donde viene el problema. Pero se pone peor…

La mayoría de empresas al darse cuenta de esta circunstancia deciden, aunque no muy convencidos, que deben hacer algo en digital. Entonces llaman a una agencia, hacen su página web y empiezan a gastar plata en Google para tener visitas. Son convencidos de abrir un fan page y acumular likes: no tienen idea para qué, pero ya están en “lo digital”.

El problema es que, el consumidor, al tener esta tecnología en sus manos (literalmente) también cambió y hoy más que nunca, tiene información “infinita” para comparar y buscar lo que necesita en múltiples opciones, reduciendo la asimetría de información: busca precios, busca calidades, quiere inmediatez, respuestas online, menos trámites, mejor “experiencia” en cada interacción que realiza sea digital o no: pretende casi que le lean el pensamiento.

A pesar de esto, las empresas no se han adaptado o por lo menos no a la velocidad que el mercado exige. Ellas no han aprovechado este cambio de contexto, de tecnología, de lógica de los negocios, ni de criterios de valor para transformarse, como lo hicieron 20 años antes ante la irrupción del marketing estratégico.

Este mismo cambio de paradigmas, en adición a un consumidor más dinámico, informado e “infiel” y la posibilidad de brindar a las empresas la oportunidad de transformar sus procesos de negocio, ha derribado muchas barreras de entrada y eliminado ventajas competitivas en industrias que parecían protegidas para siempre. Así tenemos que jugadores totalmente fuera de la industria del retail irrumpieron en ella y la transformaron (Alibaba, Amazon y Linio), jugadores fuera de la industria de la hotelería, irrumpieron y la transformaron (Airbnb), en transporte lo mismo (Uber), de los cines (Netflix), del contenido (Facebook), etc.

Estas empresas, debido a que nacen directamente en la era del internet, implican naturalmente conceptos como economías colaborativas, globalización y localización, resolución de necesidades de los clientes, tecnología abierta, cloud computing, software as a service, platform as a service, integración de procesos e información, información en linea siempre, movilización de transacciones, georeferencias, proximidad, big data, marketing digital, etc. Es decir, nacieron transformadas. Además usan de manera natural conceptos distintos de creación de valor y maneras distintas de tomar decisiones. Estos son nuevos negocios: nuevas tierras en las que se siembra, se riega y luego se cosecha y la cosecha es creciente y empieza a ser grande.

Hay empresas que no pertenecen a esta camada de actores digitales que ya vienen “rediseñados” por default. Estas necesitan realizar transformaciones en la manera como definen sus modelos de negocio, cómo y qué servicios prestan al mercado, necesitan modificar sus procesos, integrar su información, colocar al cliente en en centro de su estrategia y transformar su cultura organizacional. Sólo entonces podrán desarrollar campañas de Google, Facebook u otros medios digitales y no digitales de manera efectiva, estando seguros de que construyen un modelo de negocios sostenible en un mundo hiperglobalizado e hipercompetitivo como el que enfrentamos hoy.

De todo esto hablamos cuando hablamos de digital…