A propósito del New York Times, CinePlanet y la “debacle” del marketing digital….

A propósito del New York Times, CinePlanet y la “debacle” del marketing digital….

 

Hace ya algunos años cuando la industria de medios impresos local empezaba a enfrentar los primeros retos planteados por los modelos digitales que iniciaban su llegada al Perú, el caso New York Times era un tema de discusión y debate en cada comité de gerentes en los que se trataba de establecer las estrategias de mediano plazo de nuestro modelo de negocios tradicional.

 

nuevaimgnewyork.png

 

El New York Times empezaba un proceso de transformación de su modelo de negocio principal a través del reconocimiento del valor que su audiencia era capaz de generar y de lo que ellos mejor sabían hacer: crear contenido relevante. Es decir, luego de un proceso consistente de mejora y adaptación del contenido y de las tácticas de monetización a través de plataformas digitales, se esperaba depender menos de los ingresos tradicionales basados en la venta de publicidad en las ediciones impresas, la cual caía estrepitosamente año a año, y lograr construir una matriz de ingresos hiperdiversificada por parte de suscripciones digitales generados a partir de su amplísima base de audiencia.

 

Obviamente era una apuesta compleja, con muchos escépticos a nivel mundial, y me imagino con muchos detractores internos también. Sin entrar a detalle del caso, lo que toca reconocer diez años después, es que el NYT tiene 2.1 millones de suscriptores digitales, multiplicando por siete este indicador desde el 2011, con ingresos cercanos a los US$ 800 millones y logrando que el 60% de sus ingresos provengan de sus lectores.

 

Es decir, actualmente el producto se distribuye y consume principalmente de manera digital, se comercializa digitalmente, se promociona digitalmente…etc.

 

Con un a circulación “print” cercana a los 500mil ejemplares diarios con tendencia decreciente, servida por los procesos tradicionales, resaltan las cifras digitales crecientes cercanas a los 2.1 millones de lectores a los cuales se sirve con procesos capaces de atender en escala diariamente esta inmensa cantidad de “clientes”, con niveles mínimos de error y alto nivel de satisfacción y recompra.

 

La estrategia digital del NYT no solo ha transformado sus procesos, sino que ha generado una enorme base de clientes a los cuales no se accedía antes por las limitantes físicas del servicio. Obviamente, hay muchos otros factores que tener en cuenta, como la fuerza de la marca, los volúmenes de inversión, etc…sin embargo debemos reconocer que estamos en frente a un proceso exitoso, imitable y paradigmatico en lo que significa mirar el largo plazo para realizar cambios reales basados en las capacidades de transformación que la economía digital brinda y cambiando la matriz de valor del negocio…

 

cineplanet.jpg

Cambiando de perspectiva, analizando el panorama actual en el Perú de los últimos dias,  ha llamado mucho la atención el caso Cineplanet.

 

Se sabe que hace algunos meses iniciaron el proceso de transformación de la experiencia digital en la atención al cliente tanto en sus plataformas digitales como en sus salas de atención presencial. Este proceso incluía desde la comunicación promocional, implementando programas agresivos y fácilmente redimibles, hasta la transacción de venta de tickets y “combos” de manera multiplataforma. Adicionalmente Cineplanet, modificó el diseño de sus counters y de los procesos de atención, implementando entre otras cosas POS para compras en el local sin hacer colas y el auto abastecimiento gaseosas desde los dispensadores al alcance del público.

 

Todo esto logró generar mucho valor para la marca considerándose dos variables principales: Crecimiento relevante de clientes a través del canal digital, 40% de las ventas se realizan por las plataformas digitales, y una importante fidelización de marca gracias a su plataforma de compras digital y a las campañas promocionales permanentes y atractivas, Por ejemplo Entel quien cuenta con mas de 1 millón de usuarios en su app móvil brinda la oportunidad de logra descuentos importantes y frecuentes para la compra de tickets digitalmente en Cineplanet.

 

Pero no todo ha sido color de rosa para Cineplanet. Ultimamente se vió afectado por algunos inconvenientes técnicos en su plataforma tecnológica, presentando subitamente problemas recurrentes para comprar en ella, resintiendo el impacto inmediatamente en el mercado y en sus procesos regulares. No obstante, inclusive este evento evidenció que el proceso de transformación digital de sus procesos comerciales había tenido quizás mas éxito del que pensaban:

 

Dos hechos dignos de ser analizados en detalle nos hablan de ello: durante la inoperatividad de las plataformas digitales solo hubo una sobrecarga adicional de los procesos tradicionales equivalente al 10%. Se supondría entonces que los clientes se fueron a otro cine, pero las estadísticas demuestran que no hubo tal migración….entonces ¿dónde se fueron los clientes?…simplemente se apagaron, no compraron en ningún otro cine de la competencia. Y por qué eso seria bueno para Cineplanet?? Porque muestra que los clientes fueron tan leales que no migraron. Estuvieron esperando que la plataforma se reponga para volver….tal cual viene ocurriendo en la actualidad, recuperándose ya un gran porcentaje de los clientes previos a la crisis.

 

Una crisis tecnológica la puede tener cualquiera, lo importante es superarla rápido, pero lo mas importante en este caso es que reveló, sin querer, que la estrategia de transformación y marketing digital de Cineplanet viene siendo un éxito. Bien!

 

Como se aprecia en estos dos casos, el marketing digital entendido como el proceso de despliegue promocional, tratamiento del cliente, fidelización, pricing, disponibilidad permanente, delivery del servicio, comercialización, pagos digitales, etc……lejos de estar en debacle (como se mencionó en una importante publicación impresa hace algunas semanas atrás) constituye una tremenda herramienta de transformación digital….si se hace bien y con criterio estratégico de largo plazo.

Valor en la Era Digital

Valor en la Era Digital

Por: Ricardo Talavera

Todas las industrias están recibiendo el efecto de la irrupción de la “economía digital”, causando desde la conformación de nuevos criterios de valor en el mercado y en los consumidores, hasta la imposibilidad creciente de sostener ventajas competitivas como base de la rentabilidad y del valor percibido por el mercado. Pero ¿cuál es el origen de este cambio? Sin duda son las nuevas maneras de consumir, las nuevas maneras de transar, los nuevos mercados, la nueva competencia, las nuevas maneras de comparar bienes y servicios, la mayor velocidad de consumo, mayor competitividad, las nuevas maneras de construir marcas, nuevas maneras de comunicar, nuevas formas de competir y colaborar y nuevas maneras de pagar.

 

Estos cambios son los que finalmente tienen efectos, tanto positivos como negativos en los procesos de negocio tradicionales. Entre los que podemos identificar están:

 

  • Reducción de ventajas competitivas
  • Caída de barreras de entrada
  • Incremento de la competencia
  • Usuarios más y mejor informados
  • Características de bienes y servicios sujetos a comparación permanente
  • Mayor acceso al mercado y a segmentos de consumidores
  • Mejor conocimiento del mercado
  • Mejor comunicación con los clientes y prospectos
  • Mejores oportunidades de respuesta al mercado
  • Mayores herramientas para ser eficiente

 

top

 

Las empresas que no emprenden procesos de Transformación Digital a tiempo sufren efectos de reducción de ingresos, pérdida de eficiencia, reducción de Market Share, caída en el Valor de los Negocios y finalmente se enfrentan a la salida del mercado.

 

El Valor en la Era Digital ha cambiado la manera en que es percibido por el mercado. Hoy no se valoran tanto los activos tangibles, los flujos generados por procesos de negocios sostenido en ventajas competitivas imitables o replicables, ni siquiera se sigue valorando con la misma intensidad el grado de respaldo financiero que puedan demostrar las empresas. Hoy más que nunca se valora la capacidad de solución de problemas, la velocidad de responder al mercado, la relación con el cliente, la generación de mercados digitales, la innovación, la facilidad y la consistencia en la calidad. Hoy podemos observar cómo compañías sin stocks, sin inventarios, sin licencias de autor, sin gigantescas planas de empleados, sin integraciones verticales, sin restricciones territoriales, inclusive sin activos tangibles han irrumpido en los mercados de valores generando capitalizaciones bursátiles nunca antes vistas. Es claro entonces que el valor en la era digital cambió de lugar.

 

Content-creation

 

Lo Digital sólo ayuda al cambio

Existen todavía muchas empresas que se resisten a mirar lo digital como algo provechoso y frecuentemente lo relacionan con problemas, costos y circunstancias fuera de control.

 

El miedo a dejar de hacer las cosas “como siempre” es a veces mucho mayor que el estrés producido por la revisión periódica de resultados decrecientes. Se suele mantener todavía en alguna medida la añoranza y nostalgia sobre lo que sabíamos y podíamos hacer mejor que otros y eso nos paraliza.

 

Hay empresas que no emprenden cambios basados en lo digital por miedo a perder ventajas competitivas, ya que basan sus fortalezas en su capacidad de hacer servicios taylormade. Esto termina siendo un profundo error, pues lo digital es el mayor habilitador del taylormade. Existen aquellas empresas que miran lo digital con desconfianza por miedo a caer en costos inmanejables y proyectos eternos e impagables, lo cual solo indica que existe el riesgo de escoger el proveedor o consultor equivocado. Un Market Place, por ejemplo, puede construirse con mucho o poco dinero, dependiendo de cuáles sean las características y mecanismos de control y reportes necesarios. Las estadísticas dicen que el 80% de los clientes usan solamente el 20% de las opciones que ofrece una plataforma. De manera que el problema no es el costo sino de cómo se toman las decisiones de TI, procesos, Marketing y negocios dentro de la empresa.

 

Pensar que podemos ser fotógrafos exitosos con cámaras antiguas y obsoletas, por más que nos den nostalgia y recuerdos de un pasado sin competencia, es solo una ilusión.

 

¿De qué hablamos cuando hablamos de Digital?

¿De qué Hablamos cuando hablamos de Digital?

Por: Ricardo Talavera

 

He percibido en varias conversaciones con amigos y gerentes de alto nivel en importantes empresas, buenos profesionales y exitosos en sus respectivas líneas de actividad, que no tienen aún mucha idea de a qué nos referimos cuando hablamos de “digital” o de “estrategias digitales” para sus empresas. Esto me animó a escribir este post y explicar un poco este concepto.

 

¿De qué hablamos cuando hablamos de digital en el contexto de la empresa y sus planes estratégicos? 

 

En primer lugar, doy por sentado que todo profesional o ejecutivo vinculado con la estrategia de su empresa o en la que labora, tiene presente el concepto de marketing estratégico. Este concepto, ya desde los 90´, transformó el “cómo” las empresas organizan sus cadenas de valor para orientarlas hacia los mercados, dejando de “hacer” aquello que ellos prefieren para pasar a producir lo que el mercado y los clientes piden. Con el tiempo, se llegó a conceptos como make to order y massive taylormade, llevando al máximo potencial el concepto de marketing estratégico. Solo como curiosidad, Facebook es un perfecto ejemplo de massive taylormade.

 

Toda esta transformación impulsó los modelos de negocio de muchas marcas exitosas, volviéndolas rentables y sostenibles en el mundo globalizado y competitivo que se configuraba hace dos décadas. Es cierto también que algunas empresas prefirieron seguir haciendo lo mismo de siempre, dando al cliente lo que ellos creían que necesitaba, de la manera en que siempre lo habían hecho, porque después de todo siempre se había hecho así y funcionaba, aparentemente.

 

Ejemplos sobran: todos los que pasamos de los 40 hemos sido testigos de la desaparición o decadencia de muchas empresas emblemáticas en el país, que terminaron quebrando, vendiéndose o achicándose. Es posible que incluso hoy continúen operando, pero las podemos identificar inmersas en graves problemas de supervivencia.

 

dmarketingmejorado

 

¿Que tiene que ver ésto con lo digital?, en realidad todo. Con la irrupción del internet y el uso masivo e intensivo que la personas/clientes potenciales hacen de esta tecnología, surge una diferencia que es un punto de no retorno con respecto a el uso de los medios tradicionales: El internet no es usado solamente para entretenerse o informarse, sino sobretodo para “hacer” las cosas de manera más eficiente en cada actividad de su vida. Esto supera todo lo anterior por que el paradigma cambia: Una persona usa el internet todos los días, y en este medio entra en contacto con múltiples empresas que interactúan con él para ayudarlo, orientarlo o facilitarle realizar sus actividades, sea en forma de información, aplicación o publicidad, y mi empresa no está. En este punto nos vamos dando cuenta por donde viene el problema. Pero se pone peor…

 

La mayoría de empresas al darse cuenta de esta circunstancia deciden, aunque no muy convencidos, que deben hacer algo en digital. Entonces llaman a una agencia, hacen su página web y empiezan a gastar plata en Google para tener visitas. Son convencidos de abrir un fan page y acumular likes: no tienen idea para qué, pero ya están en “lo digital”.

El problema es que, el consumidor, al tener esta tecnología en sus manos (literalmente) también cambió y hoy más que nunca, tiene información “infinita” para comparar y buscar lo que necesita en múltiples opciones, reduciendo la asimetría de información: busca precios, busca calidades, quiere inmediatez, respuestas online, menos trámites, mejor “experiencia” en cada interacción que realiza sea digital o no: pretende casi que le lean el pensamiento.

 

A pesar de esto, las empresas no se han adaptado o por lo menos no a la velocidad que el mercado exige. Ellas no han aprovechado este cambio de contexto, de tecnología, de lógica de los negocios, ni de criterios de valor para transformarse, como lo hicieron 20 años antes ante la irrupción del marketing estratégico.

 

Este mismo cambio de paradigmas, en adición a un consumidor más dinámico, informado e “infiel” y la posibilidad de brindar a las empresas la oportunidad de transformar sus procesos de negocio, ha derribado muchas barreras de entrada y eliminado ventajas competitivas en industrias que parecían protegidas para siempre. Así tenemos que jugadores totalmente fuera de la industria del retail irrumpieron en ella y la transformaron (Alibaba, Amazon y Linio), jugadores fuera de la industria de la hotelería, irrumpieron y la transformaron (Airbnb), en transporte lo mismo (Uber), de los cines (Netflix), del contenido (Facebook), etc.

 

appsmejorado

 

Estas empresas, debido a que nacen directamente en la era del internet, implican naturalmente conceptos como economías colaborativas, globalización y localización, resolución de necesidades de los clientes, tecnología abierta, cloud computing, software as a service, platform as a service, integración de procesos e información, información en linea siempre, movilización de transacciones, georeferencias, proximidad, big data, marketing digital, etc. Es decir, nacieron transformadas. Además usan de manera natural conceptos distintos de creación de valor y maneras distintas de tomar decisiones. Estos son nuevos negocios: nuevas tierras en las que se siembra, se riega y luego se cosecha y la cosecha es creciente y empieza a ser grande.

 

Hay empresas que no pertenecen a esta camada de actores digitales que ya vienen “rediseñados” por default. Estas necesitan realizar transformaciones en la manera como definen sus modelos de negocio, cómo y qué servicios prestan al mercado, necesitan modificar sus procesos, integrar su información, colocar al cliente en en centro de su estrategia y transformar su cultura organizacional. Sólo entonces podrán desarrollar campañas de Google, Facebook u otros medios digitales y no digitales de manera efectiva, estando seguros de que construyen un modelo de negocios sostenible en un mundo hiperglobalizado e hipercompetitivo como el que enfrentamos hoy.

 

De todo esto hablamos cuando hablamos de digital…