Diez años de Cambridge Analytica: por qué Meta sigue bajo sospecha en las elecciones

El recuerdo de 2016 que no termina

El año 2016 marcó un antes y un después en la relación entre datos, tecnología y política. Ese año se consumaron dos eventos políticos de enorme impacto global —el referéndum del Brexit en Reino Unido y la elección de Donald Trump en Estados Unidos— en cuyo contexto emergió la figura de Cambridge Analytica. Aquella consultora londinense obtuvo sin consentimiento datos de 87 millones de usuarios de Facebook y los utilizó para diseñar propaganda política personalizada que, según investigaciones, ayudó a impulsar campañas como la de Trump y el Brexit.

Lo que entonces resultó una alarma ha vuelto a cobrar relevancia. No solo porque la actividad política en redes sigue siendo central en muchas democracias, sino porque Meta —la empresa matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp— enfrenta ahora sanciones y acusaciones que reviven la preocupación sobre la capacidad de las plataformas para influir electoralmente.

Multas y heridas abiertas

Esta semana un juez de Nuevo México condenó a Meta a pagar una sanción histórica —unos 22.000 millones de euros— por vulneraciones a la privacidad, suma que se suma a los 4.500 que ya abonó al regulador federal (FTC). Además, la empresa ha enfrentado otros procesos relacionados con los efectos de sus plataformas en los menores, acuerdos con fiscales y múltiples demandas que ponen en el centro la gestión de datos, la publicidad dirigida y la moderación de contenidos.

Aunque gran parte del debate público reciente ha girado sobre la salud mental de los jóvenes usuarios, este año electoral en diversos países recuerda que también hay un riesgo claro y comprobable: el uso de datos y algoritmos para influir en la opinión pública y en el resultado de comicios.

Brasil: un caso que revive viejas sospechas

El escenario actual más visible en América Latina es Brasil. El Tribunal Superior Electoral ha exigido a Meta que demuestre que los algoritmos de Instagram y Facebook tratan por igual a los dos candidatos que compiten en la segunda vuelta: Luiz Inácio Lula da Silva (PT) y Flávio Bolsonaro (Partido Liberal). El gobierno brasileño ha denunciado que la plataforma favorece al candidato de la derecha, señalando problemas como la suspensión temporal de la cuenta de Lula, una supuesta mayor promoción y distribución de contenidos de Bolsonaro, y hasta diferencias en la generación de imágenes por la herramienta de inteligencia artificial de Meta.

También se reportaron sesgos en las búsquedas dentro de WhatsApp. Meta ha atribuido algunos problemas a errores técnicos, aunque algunos empleados habrían reconocido que estos incidentes perjudican la candidatura de Lula. Brasil lleva su queja ante instancias internacionales: la ONU expresó preocupación y congresistas extranjeros, como Bernie Sanders, han pedido explicaciones.

En palabras de Éden Valadares, secretario de comunicación del PT: “Hemos defendido la soberanía del país, la integridad de las elecciones en Brasil y hemos convertido nuestra campaña en un campo de batalla contra el colonialismo digital”. João Brant, secretario de comunicación del Gobierno brasileño, afirma que “ya no se trata de saber qué intenciones tiene Meta, sino de reconocer que hay una interferencia por parte de ellos”.

Por qué importa especialmente en América Latina

Meta no es una empresa más en la región: acá WhatsApp e Instagram son canales masivos de comunicación e información. Según los datos citados en el debate brasileño, WhatsApp es uno de los servicios más usados y es el segundo canal más consultado para informarse, solo detrás de Instagram. Esa concentración de uso les otorga a las decisiones de Meta una capacidad práctica de moldear qué información llega a millones de ciudadanos.

En un contexto donde el acceso a la información y la confianza en los medios tradicionales varía mucho entre países, la manera en que las plataformas recomiendan, moderan o priorizan contenidos puede tener efectos electorales reales.

La herencia de Cambridge Analytica: psicografía y microsegmentación

El caso Cambridge Analytica sigue siendo el ejemplo más claro de cómo se pueden explotar los datos personales con fines políticos. Christopher Wylie, exanalista de la consultora y quien dio a conocer el escándalo, explicó que usaron Facebook para recopilar datos de millones de personas y construir modelos que apelaran a sus “preferencias y demonios íntimos”. “Jugamos con la psicología de una nación”, dijo Wylie.

La firma se basó en modelos psicológicos construidos a partir de elementos públicos como los “me gusta”, comentarios y publicaciones. Clasificó a los usuarios según cinco rasgos —apertura de miras, extraversión, perfeccionismo, agradabilidad y neuroticismo— y, con esos perfiles, diseñó mensajes políticos hiperpersonalizados. En lugar de difundir un anuncio genérico, los equipos de campaña podían modular el tono, la emoción y el contenido según lo que sabían de cada votante, aumentando así la eficacia del mensaje.

Ese método puso en evidencia un riesgo estructural: la combinación de enormes volúmenes de datos, algoritmos de recomendación y publicidad programática permite dirigir narrativas de forma muy precisa, incluso explotando vulnerabilidades psicológicas.

Qué queda por resolver

A una década del escándalo, las lecciones siguen vigentes. La discusión sobre la responsabilidad de las plataformas no es solo legal —aunque las multas y demandas sean relevantes— sino democrática: ¿cómo garantizar procesos electorales equitativos cuando actores privados gestionan infraestructuras comunicacionales que alcanzan a la mayoría de la población?

Las respuestas posibles pasan por regulaciones más claras sobre publicidad política, mayor transparencia en los algoritmos y en los tratamientos de datos, auditorías independientes y, en el plano regional, medidas que fortalezcan la soberanía digital de los países latinoamericanos. Todo esto sin olvidar la necesidad de alfabetización digital de la ciudadanía para identificar desinformación y prácticas de microtargeting.

Conclusión

El caso de Cambridge Analytica no fue una anomalía aislada; fue una advertencia sobre lo que puede pasar cuando los datos personales se usan sin controles en campañas políticas. La reciente ola de sanciones y los problemas planteados en Brasil muestran que la amenaza persiste y que Meta, por su tamaño e influencia en la región, seguirá en el centro de ese debate. Para América Latina, la lección es doble: proteger los datos es proteger la integridad de la democracia, y saber cómo actúan las plataformas es condición necesaria para defenderla.