Acelerando el viaje digital del cliente
Por Cristian Castañeda
Hoy en día la demanda de los canales digitales, ha sido potenciada por el factor COVID-19. En efecto, esta pandemia, ha irrumpido como una ola muy grande, forzando, tanto a empresas, como a clientes finales, a “transformarse”. Usuarios, que nunca antes compraron por internet, se vieron obligados a hacerlo, por la necesidad. Y por otro lado, empresas que ya venían operando digitalmente, o venían haciendo sus primeros pasos, se vieron totalmente superadas por esta nueva demanda, por este nuevo patrón de consumo forzado. Nadie esperaba un crecimiento en el e-commerce, como el que estamos viviendo.
Esta demanda, está acelerando este proceso de transformación, ya que las empresas deben adaptar y redefinir sus procesos, para atender eficientemente a sus clientes y nuevos usuarios, desde sus vitrinas digitales.
Dada la coyuntura, el reto principal, hoy por hoy, no está necesariamente en el inicio del “embudo” (demanda), como típicamente es, ya que las empresas, están recibiendo tráficos (visitas) históricos, en sus plataformas digitales, casi de manera orgánica. Leí hace poco, una nota, que mencionaba que debido a esta pandemia, las empresas se encontraban como en una especie, de “cyber” (campaña) permanente. Y es cierto, el COVID-19, se ha convertido en el principal catalizador del e-Commerce, en el Perú.
En este sentido, los principales desafíos no se encuentran “arriba” en la demanda, sino más “adentro”, en ese famoso “embudo” de ventas, en donde, aún pocas empresas están trabajando estos temas, de manera eficiente y orquestada en el mercado.
Y en particular, el verdadero desafío desde mi punto de vista está en la optimización del “viaje del cliente” o “customer journey”. Y aquí, me refiero al uso de estrategias y tácticas, que permitan que el usuario compre de una manera más rápida, eficiente, y que naturalmente se conviertan en una potencial “recompra” para la empresa. En otras palabras, realizar acciones tácticas o “quirúrgicas”, que permitan, que el viaje del cliente se acelere, y por ende, la venta se potencie.
No olvidemos que muchos de los usuarios que hoy en día reciben las plataformas de las empresas, son nuevos. Por esto, es muy importante acompañar y guiar al usuario, para que su experiencia sea lo más eficiente y agradable posible.
Dicho esto, me gustaría compartir algunas recomendaciones para optimizar el viaje del cliente en sus plataformas:
- De la analítica a la acción: Se habla muchísimo de la analítica, sin embargo, pocas empresas, tienen la capacidad de asociar acciones específicas, a algún tipo de comportamiento o consumo de información en el sitio. Por ejemplo: Si un usuario, estuvo viendo una parrilla, la plataforma debería mostrarle durante su navegación, información relacionada a este producto. Si bien es cierto, en un primer momento, no se conocen sus datos, si se conoce, su patrón de navegación. De la misma manera, sí sé que un cliente, se queda más del tiempo promedio, viendo un determinado producto, la plataforma, debería enlazar su información, de manera integrada y en tiempo real, con algún canal de asistencia tipo “contact center”.
- Automatizar todo lo que se pueda: Muchas empresas gastan muchísimo dinero en la generación de la demanda, pero pocas en su optimización dentro del “embudo”. Las acciones de automatización, deben de realizarse desde que el usuario es “unknown” (desconocido), hasta que se convierte en algún dato relevante, para que el negocio pueda acelerar la venta: DNI, teléfono, correo, etc. Las tareas de automatización, tienen como objetivo primordial, incrementar los ratios de conversión en el sitio y acelerar el proceso de compra de los usuarios.
Algunos ejemplos de automatización del viaje del cliente, son los siguientes:
- Recuperación ficha/carrito abandonado.
- Optimización pautas de alto rebote
- Segmentación y comunicación “on site” por consumo información (segmento de belleza, segmento de amantes del vino, etc.)
- Diseñar un ecosistema que apalanque el digital, con canales tácticos de asistencia tipo “contact center”: El éxito del e-commerce, esta en la orquestación de todos los canales y formas de contacto, en aras de buscar que los objetivos digitales de la plataforma, se cumplan o se aceleren. En mi experiencia, puedo comentar, que algo, que es “brutalmente” poderoso, es conectar el “contact center” (televenta táctica), con el viaje digital del cliente. Esto, no solamente para aumentar la venta, sino principalmente, y con más razón por la coyuntura, para guiar y asesorar a los usuarios nuevos en sus procesos de compra.
Algo que acelera los procesos de venta, es utilizar el canal digital, como plataforma de “descreme” del lead, trabajando en conjunto con un equipo “quirúrgico” de “televenta”, que permita concretar o convertir la compra. Sin embargo, en este proceso de “descreme” es importante que las plataformas, incorporen información relevante para que el “contact center” sea más táctico y preciso.
Por ejemplo, la industria Inmobiliaria (la cual naturalmente no es 100% digital), se apalanca en los canales digitales para conseguir “leads” que sean potenciales compradores. ¿Se imaginan que las plataformas de estas empresas, incorporen además de datos de contacto, información en tiempo real de reportes crediticios? De tal forma, que el equipo de “televenta”, reciba información de quien es el contacto, y cuál es su reporte crediticio (rojo, verde, ámbar) Sin duda, este tipo de ecosistemas, puede ser muy potente, y además puede servir, para como se dice coloquialmente, “separar la carne del hueso”, en aras de acelerar el proceso de ventas.
- Definir procesos de recuperación y de “Crosspayment”: En el entorno digital, las pasarelas de pago, aun no son perfectas en su procesos de transacción. En efecto, existen muchos factores, que hacen que las tasas de conversión, aun estén lejanas al 100% deseado. Algunos de los factores típicos son los siguientes:
- La tarjeta de crédito del cliente no está habilitada para pagar por internet
- El usuario no conoce el “verified by visa” (contraseña requerida en internet)
- Problemas en la conectividad
- Falta de saldo
- Usuarios del tipo “digital nervous” ( nervioso digital), entre otros.
Conociendo esto, es vital, incorporar procesos, que permitan recuperar transacciones que se hayan quedado en la “boquilla” final del “embudo”. Algunos escenarios típicos:
- Todos aquellos intentos de pago con tarjeta, que tuvieron problemas técnicos.
- Todos aquellos intentos de pago, de clientes que no tuvieron saldo
En ambos escenarios, los usuarios, manifestaron explícitamente su intención de comprar, por lo que, si se los contacta, y si, se les ofrece otra alternativa pago, los más probable es que terminen su compra. En mi experiencia, el 70% de intentos de recuperación, termina comprando finalmente, con algún otro método de pago alternativo.
Y este concepto de recuperación, cruzando el medio de pago, pasando del crédito al cash, o del cash al crédito, es lo que le llamo yo, el “crosspayment”. Que es una técnica, aún muy poco utilizada en el mercado, pero muy potente, si se trabaja de manera integrada a los medios de pago y a las plataformas de e-commerce.
