A propósito del New York Times, CinePlanet y la “debacle” del marketing digital….

 

Hace ya algunos años cuando la industria de medios impresos local empezaba a enfrentar los primeros retos planteados por los modelos digitales que iniciaban su llegada al Perú, el caso New York Times era un tema de discusión y debate en cada comité de gerentes en los que se trataba de establecer las estrategias de mediano plazo de nuestro modelo de negocios tradicional.

 

 

El New York Times empezaba un proceso de transformación de su modelo de negocio principal a través del reconocimiento del valor que su audiencia era capaz de generar y de lo que ellos mejor sabían hacer: crear contenido relevante. Es decir, luego de un proceso consistente de mejora y adaptación del contenido y de las tácticas de monetización a través de plataformas digitales, se esperaba depender menos de los ingresos tradicionales basados en la venta de publicidad en las ediciones impresas, la cual caía estrepitosamente año a año, y lograr construir una matriz de ingresos hiperdiversificada por parte de suscripciones digitales generados a partir de su amplísima base de audiencia.

 

Obviamente era una apuesta compleja, con muchos escépticos a nivel mundial, y me imagino con muchos detractores internos también. Sin entrar a detalle del caso, lo que toca reconocer diez años después, es que el NYT tiene 2.1 millones de suscriptores digitales, multiplicando por siete este indicador desde el 2011, con ingresos cercanos a los US$ 800 millones y logrando que el 60% de sus ingresos provengan de sus lectores.

 

Es decir, actualmente el producto se distribuye y consume principalmente de manera digital, se comercializa digitalmente, se promociona digitalmente…etc.

 

Con un a circulación “print” cercana a los 500mil ejemplares diarios con tendencia decreciente, servida por los procesos tradicionales, resaltan las cifras digitales crecientes cercanas a los 2.1 millones de lectores a los cuales se sirve con procesos capaces de atender en escala diariamente esta inmensa cantidad de “clientes”, con niveles mínimos de error y alto nivel de satisfacción y recompra.

 

La estrategia digital del NYT no solo ha transformado sus procesos, sino que ha generado una enorme base de clientes a los cuales no se accedía antes por las limitantes físicas del servicio. Obviamente, hay muchos otros factores que tener en cuenta, como la fuerza de la marca, los volúmenes de inversión, etc…sin embargo debemos reconocer que estamos en frente a un proceso exitoso, imitable y paradigmatico en lo que significa mirar el largo plazo para realizar cambios reales basados en las capacidades de transformación que la economía digital brinda y cambiando la matriz de valor del negocio…

 

Cambiando de perspectiva, analizando el panorama actual en el Perú de los últimos dias,  ha llamado mucho la atención el caso Cineplanet.

 

Se sabe que hace algunos meses iniciaron el proceso de transformación de la experiencia digital en la atención al cliente tanto en sus plataformas digitales como en sus salas de atención presencial. Este proceso incluía desde la comunicación promocional, implementando programas agresivos y fácilmente redimibles, hasta la transacción de venta de tickets y “combos” de manera multiplataforma. Adicionalmente Cineplanet, modificó el diseño de sus counters y de los procesos de atención, implementando entre otras cosas POS para compras en el local sin hacer colas y el auto abastecimiento gaseosas desde los dispensadores al alcance del público.

 

Todo esto logró generar mucho valor para la marca considerándose dos variables principales: Crecimiento relevante de clientes a través del canal digital, 40% de las ventas se realizan por las plataformas digitales, y una importante fidelización de marca gracias a su plataforma de compras digital y a las campañas promocionales permanentes y atractivas, Por ejemplo Entel quien cuenta con mas de 1 millón de usuarios en su app móvil brinda la oportunidad de logra descuentos importantes y frecuentes para la compra de tickets digitalmente en Cineplanet.

 

Pero no todo ha sido color de rosa para Cineplanet. Ultimamente se vió afectado por algunos inconvenientes técnicos en su plataforma tecnológica, presentando subitamente problemas recurrentes para comprar en ella, resintiendo el impacto inmediatamente en el mercado y en sus procesos regulares. No obstante, inclusive este evento evidenció que el proceso de transformación digital de sus procesos comerciales había tenido quizás mas éxito del que pensaban:

 

Dos hechos dignos de ser analizados en detalle nos hablan de ello: durante la inoperatividad de las plataformas digitales solo hubo una sobrecarga adicional de los procesos tradicionales equivalente al 10%. Se supondría entonces que los clientes se fueron a otro cine, pero las estadísticas demuestran que no hubo tal migración….entonces ¿dónde se fueron los clientes?…simplemente se apagaron, no compraron en ningún otro cine de la competencia. Y por qué eso seria bueno para Cineplanet?? Porque muestra que los clientes fueron tan leales que no migraron. Estuvieron esperando que la plataforma se reponga para volver….tal cual viene ocurriendo en la actualidad, recuperándose ya un gran porcentaje de los clientes previos a la crisis.

 

Una crisis tecnológica la puede tener cualquiera, lo importante es superarla rápido, pero lo mas importante en este caso es que reveló, sin querer, que la estrategia de transformación y marketing digital de Cineplanet viene siendo un éxito. Bien!

 

Como se aprecia en estos dos casos, el marketing digital entendido como el proceso de despliegue promocional, tratamiento del cliente, fidelización, pricing, disponibilidad permanente, delivery del servicio, comercialización, pagos digitales, etc……lejos de estar en debacle (como se mencionó en una importante publicación impresa hace algunas semanas atrás) constituye una tremenda herramienta de transformación digital….si se hace bien y con criterio estratégico de largo plazo.